辭舊迎新，金融科技平臺又走過了激蕩的一年。在過去的一年，從業(yè)機構先后經歷了政策頻出、逾期上升、規(guī)模收縮、業(yè)務規(guī)整等挑戰(zhàn)，但最終也迎來了資產向好、成本優(yōu)化、效益提升等行業(yè)的觸底反彈。
基于筆者自身的觀察與思考，本文將結合各金融科技平臺最新業(yè)績情況及電話會議要點解答，試著對行業(yè)的2024年進行一次復盤，并對2025年做出一些展望，希望能與機構及從業(yè)人員一起思考行業(yè)的未來。
01
風險拐點出現，擴規(guī)模或成25年主線
如果用一個詞對金融科技平臺2024年上半年做個精準的概括，筆者認為“控風險”應該是行業(yè)心中呼聲最高之一。
原因無它，因為整個上半年各家資產的風險都在高位運行，且上半年逾期率環(huán)比都呈現出上升的趨勢：
奇富：Q1動態(tài)池口徑M3+逾期率3.35%，Q2同指標3.4%，環(huán)比增加0.05pct
樂信：Q1動態(tài)池口徑M3+逾期率3.0%，Q2同指標3.7%，環(huán)比增加0.7pct
信也：Q1動態(tài)池口徑M3+逾期率2.45%，Q2同指標2.65%，環(huán)比增加0.2pct
小贏：Q1動態(tài)池口徑M3+逾期率4.37%，Q2同指標4.38%，環(huán)比增加0.01pct
事實上，如果我們拉長周期來看，行業(yè)風險明顯抬頭從2023年下半年已經開始，而原因也不難找：“復雜的外部宏觀環(huán)境、負增長的社融、增速放緩的社零、消費者信心的不足”是影響行業(yè)風險走高的主要原因。
在此背景下，從業(yè)機構在積極控制規(guī)模優(yōu)化資產結構的同時，也結合自身客群屬性及經營戰(zhàn)略，不斷的嘗試及拓展新的增收創(chuàng)利方式。
如奇富依托龐大的存量客群，主動壓降風險兜底（或部分兜底）的重資本及輕資本經營模式，重資本交易規(guī)模從3Q23的536億元3Q24的370億元，同比降幅36%，在貸余額也有同期的728億元降至536億元，同比降幅22.5%；輕資本交易規(guī)模同期由334億元降至150億元，同比降幅58.6%，在貸余額由614億元縮減至312億元，同比降幅45.3%。
但在重、輕業(yè)務大幅降低規(guī)模的同時，在硬幣的另一面，奇富積極做大平臺模式下的ICE（智能營銷推薦）業(yè)務，同期ICE業(yè)務規(guī)模由不足百億的96億元增至296億元，短短一年翻了兩番有余，在貸規(guī)模也由127億元增至429億元，同比增幅高達270%。
這種內部結構的調整及優(yōu)化，使得即使在風險高位運行期，奇富2024年在損益端的表現相較于2023年也是穩(wěn)中有進，2024年1-9月創(chuàng)收126.8億元，同比微增7.5%，但創(chuàng)利43.3億元，同比增幅高達37.2%，無疑證明其經營戰(zhàn)略調整的成功。
如信也在風險可控的前提下穩(wěn)定國內信貸規(guī)模的同時，積極做大做強海外市場。自2022年以來，海外市場交易規(guī)模由1Q22年的8.6億元增至3Q24的26.5億元，增幅208.5%；在貸規(guī)模規(guī)模由同期的3.6億元增至16.1億元，增幅347.1%。
在規(guī)模量級提升的情況下，海外業(yè)務貢獻營收也有同期1.7億元增至6.4億元，營收占比從不足1/10的6.9%提升至接近整體營收1/5的19.4%，雙輪驅動已然成型。
樂信又是怎么做的呢？其在規(guī)模收縮的同時，不斷的挖掘存量優(yōu)質客戶群體、提升投流拉新能力、優(yōu)化資金結構等精細化經營戰(zhàn)略，使得最新季度存量戶活躍戶環(huán)比增長100%、下單率環(huán)比提升47%；拉新側總授信成本環(huán)比下降24%、授信戶環(huán)比提升22%、潛優(yōu)授信戶提升24%；融資側資金成本24年至今累計下降190個bp至4.28%；風險側即期風險指標不斷向好，新增資產FPD7環(huán)比下降約 13%，存量資產入催率環(huán)比下降約9%。
另外，小贏主要通過技術優(yōu)化風險管理體系。三季度的31至60天逾期率已降為1.02%，表明其風控能力在顯著加強。同期進一步加大獲客力度，推動資產質量改進。當然，加大獲客也表明對于風控能力和資產質量改善的信心。數據顯示，三季度其在貸余額為457.66億元，相比于二季度的418.04億元環(huán)比增長9.5%。
總的來講，從業(yè)機構應對的方式雖不盡相同，但結果最終是殊途同歸，總結下來就是“控規(guī)模，做提效”。各家都在積極的向“粗放式增長”做告別，轉身向“有質量的增長”做轉型。誠然，這里面有外部宏觀因素擾動，也有內部轉型的迫切需求推動，無論那種因素占比更大，在三季度行業(yè)風險向好的拐點凸顯時，經過一年蟄伏期苦修內功的從業(yè)機構也紛紛在最新業(yè)績展望中對4Q24及2025年全年交易規(guī)模有了一致的預期，那就是“將在風險可控的前提下適當推動規(guī)模的增長”。
2025年，資產擴張已經在路上。
02
營銷投放重回增長，拉新將進入新一輪爭奪戰(zhàn)
如上文所述，在行業(yè)資產風險在高位運行時，“控規(guī)模”成為多數從業(yè)機構的第一選擇，體現在資產結構上，既有對存量資產的精細化運營及挖掘，更有對拉新側營銷投放效率的重點關注與克制。
伴隨著3Q23行業(yè)資產風險的抬頭，從業(yè)機構也紛紛收緊營銷投放，勒緊腰帶過“苦日子”。以奇富、樂信、信也、嘉銀為例：
奇富：23H2營銷費用10.8億元，24H1營銷費用7.8億元，環(huán)比下降27.7%
樂信：23H2營銷費用8.4億元，24H1營銷費用8.9億元，環(huán)比增長5.3%
信也：23H2營銷費用10.2億元，24H1營銷費用9.2億元，環(huán)比下降9.7%
嘉銀：23H2營銷費用7.4億元，24H1營銷費用8.5億元，環(huán)比增長14.8%
除嘉銀規(guī)模較小在適當增加投流拉新支出外，在貸規(guī)模超500億元頭部三家或多或少在控制營銷的投放力度，事實上，拆季度來看，更能看清楚同業(yè)在營銷側的節(jié)奏變化，如下圖所示：
可以看出，在2024年上半年，伴隨3Q23以來資產風險的走高，頭部三家要么縮減投放，要么控制投放規(guī)模的平衡，固然投放節(jié)奏及獲客策略有所差異（如腰尾部平臺的投放反向策略），但相較之前規(guī)模高擴張期，在營銷投放側，機構會更加綜合考量新客的風險、收益、回收期等指標，以對齊“提質增效”的經營戰(zhàn)略。
而隨著2024H2風險指標向好趨勢愈發(fā)明顯，投流獲客也再度從“牛夫人”變成“小甜甜”，特別是三季度電話會議中，各平臺對于Q4也都表達了中性偏樂觀的預期。
如信也3Q24新增借款戶占比由此前的10%以上增至14%左右，單季度新增40萬首借戶；奇富雖然電話會議上說保持謹慎的態(tài)度，但行為上卻很誠實的在3Q24促新增160萬授信戶，環(huán)比增加30萬，促新增110萬借款戶，環(huán)比增加30萬；樂信則更積極，三季度新增授信戶80萬，創(chuàng)近兩年單季度新增授信戶新高，新增借款戶60萬，環(huán)比增長近10萬。
獲客端新戶量級成規(guī)模的增長，反映在費用端，除樂信外（搶跑了，Q2營銷加大），其余三家奇富、信也、嘉銀（Q2也搶跑了）三季度營銷支出均有明顯加大跡象，環(huán)比分別增幅14.6%、18.4%、13.1%。
顯然，新一輪的獲客爭奪戰(zhàn)已經在頭部助貸平臺之間緩緩拉開帷幕。
03
存量復借臨近極限，“整合”成助貸增效新方向
參考上文，即使現在行業(yè)頭部助貸機構季度新增用戶授信戶、首借戶依然在百萬級別，從業(yè)機構也不得不正視的現狀是：
“新戶流量正在見頂，存量復借臨近極限。”
截止到3Q24，從累計注冊戶這一指標來看，奇富、樂信、信也三家累計注冊用戶分別是2.54億元、2.23億戶、1.99億戶。
考慮到同業(yè)信貸產品基本一樣，我們取奇富注冊用戶數2.5億戶作為國內信貸用戶總數進行測算（以下測算僅作為參考，非嚴謹邏輯）。假設2.5億戶為國內定價區(qū)間在18%-36%信貸產品的總用戶數，那么這個定價區(qū)間的信貸用戶的滲透率已經到了多少？
根據2023年《中國人口年齡構成統(tǒng)計人數》的數據顯示，年齡區(qū)間在22-45周歲的區(qū)間的人口總數差不多在5.5億人，我們取6億人，剔除掉信用卡用戶，假設為2億戶，剩余4億戶，那么滲透率也已經來到了62.6%，近似見頂。
再看復借方向，梳理奇富、樂信、信也、嘉銀復借交易占比，除嘉銀復借交易占比較低，在70%以外，其余三家的復借交易占比均已突破80%以上（奇富90%以上），且均已保持兩年以上，如下圖所示
不難推斷，在總交易貢獻占比中，復借占比已經臨近極限。
那么，從業(yè)機構想繼續(xù)做大增量并進而增加效益，除了提額這一簡單粗暴的“笨辦法”之外，筆者結合自身從業(yè)經驗及對行業(yè)的觀測來看，或許可以從以下兩個方面著手：
一是“舊戶里面找新戶”；怎么理解？
上文提及新增注冊戶流量見頂，但授信戶及首借戶仍有可挖掘空間。以奇富、樂信為例，截止到最新季度，兩家的累計授信戶分別為5520萬戶、4410萬戶。對應的注冊-授信轉化率分別為21.7%、19.8%，兩家授信戶規(guī)模僅均占注冊戶的1/5，這里面如果挖掘1%，就是百萬級別的授信戶，對應50%的交易轉化，也有百億級別的交易，顯然，這里面仍大有可為；
我們在授信戶的基礎上進一步深挖，同樣以奇富、樂信數據為例，截至最新季度，兩家單季度交易規(guī)模分別為996億元、510億元，我們假設人均借款金額在10000元上下，那么兩家季度借款用戶（去重后）應該分別在900萬戶、500萬戶上下（樂信披露3Q24活躍借款戶是430萬戶），考慮到2023年至今季度交易規(guī)模浮動不大，可以大致估算兩家機構的活躍借款戶也就在千萬及五百萬級別浮動，對應到上文的累計授信戶規(guī)模，我們得出兩家機構的活躍動支率（動支戶/累計授信戶）大致在18.0%、11.6%（樂信實際為9.8%），不足存量授信戶規(guī)模的1/5，考慮到授信戶已經是意愿及資質均不錯的潛在借款用戶，在這塊的挖掘顯然也能有不少的增量。
二是業(yè)務整合，嘗試從全生命周期去提升用戶的貢獻；這個是筆者近期交流聽到的一些機構在嘗試的方向，并不一定理解的對，大家可以參考交流。
受以往粗放式經營及組織內部各業(yè)務（或者事業(yè)部、產品、展業(yè)環(huán)節(jié)等等）的限制，藍海時代從業(yè)機構內部是割裂的，如獲客是背了授信戶、經營是背了交易規(guī)模與營收、風險是背了逾期率、客服是背了投訴率、催收是背了回款率...，各個部門也都有自己的ROI去考慮，更進一步，如果在上面展業(yè)環(huán)節(jié)的基礎上再加上一個產品維度（或者事業(yè)部維度），復雜度升級的同時，也會讓我們不得不考慮一個常見的經濟學現象：
“組織內每個部門（環(huán)節(jié)）都在追求自身價值最大化，誰在為公司的價值最大化買單？”
藍海市場，大家都是蒙眼跑馬圈地做大規(guī)模，有所浪費也就睜只眼閉只眼過去了，但隨著合規(guī)趨嚴、流量見頂、風險向高、產品同質等問題的凸顯，更多從業(yè)機構也將刀口向外轉向了刀口向內，既然無法改變外部環(huán)境，那就向內要“增效”。近期同業(yè)交流下來部分頭部助貸平臺已經在做“整合”嘗試（不說具體哪家了）。
如一家平臺從內部提拔了一位用戶增長負責人牽頭整合內部所有產品、梳理及優(yōu)化現有客戶漏斗轉化節(jié)點，從業(yè)務劃分、流程優(yōu)化、結合盈利測算、資金管理、主體分配（稅籌考慮）綜合量化用戶LTV。另外一家目前正在招聘財務經營分析的資深專家。據悉，在招崗位所屬團隊目前配置一名是TL加兩至三名資深專家，團隊成員需要具備FP&A、財分、商分、經分等綜合業(yè)財分析能力，主要工作是聯動財務BP團隊、業(yè)務經分團隊、集團戰(zhàn)略團隊等以全局視角對公司整體效益進行評估管控，出具可行的調優(yōu)方案并推動方案的落地執(zhí)行，推動提升公司的整體效益及效率。
可以看出，部分頭部平臺在2024年年底已經在做業(yè)務“整合”方面組織調整及人才儲備，相信隨著頭部企業(yè)的“打樣”，明年也會有更多同業(yè)機構的跟進。
至于這一舉措的效果，筆者的預測是，隨著行業(yè)資產風險的回落、可見期間內資金成本的低位運行，疊加新一輪資產規(guī)模的擴張，在內部整合提效的經營方針下，金融科技平臺有望在2025年迎來規(guī)模與利潤齊升的局面。至于結果如何，我們將在2025年慢慢驗證。
04
結語
經歷2024年的種種挑戰(zhàn)，相信隨著國內需求慢慢復蘇，消費信心恢復，宏觀層面政策支持及資金側的寬松，經過一年自我沉淀及苦修內功的金融科技平臺，將在2025年服務消費復蘇與消費信貸方面做出更多努力。
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