“茶飲第三股”花落誰家？
作者 | 劉欽文
“長沙是個巨大的茶顏悅色…黃興路步行街、五一廣場、坡子街附近店鋪的密度真的到一步一家店的程度了，夸張到不管我拍什么都會有茶顏的logo入鏡，能到這種程度真的也只能叫個絕！作為市場人，屬實是佩服。”一位消費者在小紅書上表示。
去長沙旅游，人手一杯茶顏悅色已經(jīng)成為標(biāo)配。不同于蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道等走向全國的奶茶品牌，茶顏悅色仍帶有很強(qiáng)的“長沙”地域標(biāo)簽，但這并不影響茶顏悅色的走紅。社交平臺上，“安利”茶顏悅色、分享點單技巧的內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。如今，茶顏悅色也和茶百道、蜜雪冰城等一樣走上了資本市場的道路。
據(jù)“金融界”報道，茶顏悅色計劃在美國進(jìn)行首次公開募股（IPO）。但就在半年前，茶顏悅色還在計劃請中金和摩根士丹利做券商輔導(dǎo)港股上市。
不過，此前奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK）在登陸資本市場后股價均遭遇腰斬，資本市場對新茶飲的熱情并不高。茶顏悅色能否走出一條不一樣的道路？
732家門店年賺5億，
核銷模式引吐槽
“我來長沙只做一件事情！！喝800杯茶顏悅色。五一廣場真的，走兩步就一間茶顏悅色！！我哭死！不敢想長沙人有多幸福。”一位茶顏悅色的消費者王小姐感嘆道。
茶顏悅色之所以深植于長沙，離不開背后的創(chuàng)始人呂良。呂良正是土生土長的長沙人，1997年高考時，他沒有考上理想大學(xué)，去了本地的廣播電視大學(xué)讀了專科，之后靠自考拿到漢語言文學(xué)專業(yè)本科文憑。
2008年，呂良開始自己創(chuàng)業(yè)，在電影院賣爆米花、賣蓋澆飯、開鹵味店等，但均以失敗告終。直到2012年，呂良發(fā)現(xiàn)，臺式奶茶店成為校園周邊的主流，但國風(fēng)奶茶店卻十分少見。呂良和自己的妻子孫翠英盯準(zhǔn)這個賽道，在2013年，一家從品牌logo、奶茶杯、店鋪裝潢等都中國風(fēng)色彩濃郁的茶顏悅色在長沙正式開業(yè)。
圖源：茶顏悅色官網(wǎng)
茶顏悅色不僅順利活了下來，還迅速得到了年輕人的喜愛。據(jù)“窄門餐眼”統(tǒng)計，截至2024年12月13日，茶顏悅色在湖南、武漢、重慶、南京、無錫等地共開設(shè)在營門店數(shù)為732家，人均客單價17.15元。
圖源：窄門餐眼
這樣的門店數(shù)量在同行內(nèi)并不算多，“窄門餐眼”顯示，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道的門店數(shù)量分別達(dá)到33230家、8476家、8398家，和茶顏悅色同樣走國風(fēng)類型的古茗、霸王茶姬也達(dá)到了9699家、5902家。
雖然門店數(shù)量僅相當(dāng)于古茗、霸王茶姬等品牌的零頭，但茶顏悅色的賺錢能力并不差。2023年古茗的經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.59億元、已上市的茶百道凈利潤為11.51億元；據(jù)“晚點LatePost”報道，2023年霸王茶姬和茶顏悅色的凈利潤分別為近10億元與約5億元。
也就是說，茶顏悅色僅憑不到霸王茶姬零頭的門店數(shù)量，就賺到了其一半的利潤。
這樣的賺錢能力，與茶顏悅色的商業(yè)模式和品牌布局有關(guān)。
無論是同類型的古茗、霸王茶姬，還是也在IPO路上的蜜雪冰城、滬上阿姨等，均為加盟模式，就連一直堅持走高端、直營的奈雪的茶、喜茶，也在近年開放加盟。而茶顏悅色至今仍堅持直營。
茶顏悅色還在自己的官網(wǎng)上發(fā)表“嚴(yán)正聲明”表示，不做任何形式的加盟及代理，無合伙人，也從未進(jìn)行招商；關(guān)于茶顏悅色的加盟、招商、代理信息，及所謂“加盟官網(wǎng)”都是假，均為詐騙!!!
圖源：茶顏悅色官網(wǎng)
堅持直營的同時，茶顏悅色在點單上也和其他品牌做了差異化處理。
一般情況下，大多數(shù)奶茶、咖啡品牌通過小程序下單后，憑借“取號碼”后可直接領(lǐng)取自己的產(chǎn)品。而茶顏悅色則多了一道程序，通過小程序下單后，需要先找店員對自己的訂單排隊進(jìn)行“核銷”，“核銷”后繼續(xù)排隊拿飲品。
也就是說，點一杯茶顏悅色需要排兩次隊，一次排核銷，一次排拿餐。為此，茶顏悅色還推出活動“核銷后保證5分鐘內(nèi)拿到第一杯，倒計時結(jié)束前未給到，整單免費喝。”
但這樣的核銷流程讓諸多消費者不滿，一位消費者在小紅書上表示，“前面有個十幾杯在制作，店員是不會給你核銷的。你需要老老實實站核銷處罰站，等他們可以保證5分鐘內(nèi)給你出單了再給你核銷。不核銷又不給出飲料。總之就是靠核銷把你硬控在他們店門口。”
這樣的核銷流程也導(dǎo)致消費者從點單到拿到飲品全程無法離開店面，不能做到提前點單，到店即拿即走的情況。
而茶顏悅色拼了命地把消費者留在店內(nèi)，則與他的商業(yè)布局有關(guān)。
“茶顏家族”的商業(yè)版圖有多大？
2020年，茶顏悅色開始布局新零售業(yè)務(wù)，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產(chǎn)品包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。
部分茶顏悅色的店鋪不是常見的檔口類型，而是采用一半是奶茶柜臺、一半是零食購物區(qū)的布局。被留下的消費者無法離開，便自發(fā)開始選購零食。茶顏悅色還推出了多款“零食大禮包”“春節(jié)禮盒”“圣誕禮盒”等產(chǎn)品。
小紅書上，也有許多關(guān)于“茶顏悅色小零食測評”“茶顏悅色伴手禮”等的筆記。
2024年8月，茶顏悅色在長沙開出首家“零食生活雜貨店”。店鋪分為上下兩層，共計200多平。一樓主要售賣零食、茶葉等，入口處還特別設(shè)置了一個水飲吧臺；二樓主要擺放的是文具等生活雜貨類產(chǎn)品。
零食產(chǎn)品也可以通過電商渠道購買。目前在淘寶上，茶顏悅色旗艦店共有161萬粉絲，爆款干脆面包丁的銷量超過四十萬+，2023年，茶顏悅色天貓旗艦店已在同類目店鋪排名中躋身前3強(qiáng)。從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道已有億元銷售額。
茶顏悅色的商業(yè)布局不止于此，如今還涉及了咖啡、小酒館、茶館等。
2022年5月，茶顏家族首家“小神閑茶館”在長沙IFS營業(yè)；2022年8月，茶顏家族旗下品牌——鴛央咖啡成立；2023年9月，茶顏家族旗下青檸茶品牌——古德墨檸成立；2024年 4 月，茶顏家族旗下茶酒品牌——晝夜詩酒茶成立。
其中，鴛央咖啡在2022年10月上線“日咖夜酒”計劃，將中國傳統(tǒng)酒和西方特色酒進(jìn)行搭配，做中式雞尾酒；古德墨檸則是新中式青檸茶品牌；晝夜詩酒茶主打特色茶酒，主要分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類，大店特供屬于須盡歡店型產(chǎn)品，包含黃油啤酒大扎套餐、MINI烈酒、小食。
五大品牌共同組成了“茶顏家族”，且各自擁有不少“粉絲”。“鴛央咖啡+古德墨檸，3天喝9杯”“鴛央咖啡什么時候能開到重慶來，回來n天了每天都在思念，怎么做到每一杯都好喝的！！”這樣的點單攻略、飲品推薦內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。
“窄門餐眼”顯示，鴛央咖啡如今已有101家門店，人均消費19.33元；古德墨檸擁有93家門店，人均消費17.57元；晝夜詩酒茶共有21家店，人均消費18.11元。三個品牌的人均消費均超過茶顏悅色的17.15元。不過，目前三家品牌均只覆蓋長沙一座城市。
圖源：窄門餐眼
“在布局新品牌時，茶顏悅色具備了已經(jīng)建立起來的品牌影響力和運(yùn)營經(jīng)驗，這給他們帶來了優(yōu)勢。同時，他們的多店齊開模式可以快速擴(kuò)大市場占有率。然而，他們也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如如何保持品質(zhì)和品牌一致性，如何管理多個品牌并保持運(yùn)營效率等。”財經(jīng)評論員張雪峰表示。
獲順為、天圖投資，
能解除“破發(fā)”魔咒嗎？
茶顏悅色在奶茶領(lǐng)域的獨樹一幟，也獲得了許多投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
企查查顯示，茶顏悅色至今獲得三輪融資，2018年獲得天圖投資的天使輪融資；2019年順為資本、元生資本、源碼資本入股；2021年無源資本進(jìn)行投資。
圖源：企查查
不過，2024年6月，企查查顯示，以上7家基金退出湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)的注冊資本從約701萬減至約506.7萬。也就是說，多輪緊密參投的順為資本、元生資本、源碼資本、天圖資本、五源資本等機(jī)構(gòu)均退出茶顏悅色股東行列。
但這并非是資本出逃，有接近茶顏悅色的消息人士向“財聯(lián)社”記者透露，茶顏悅色正在搭建VIE架構(gòu)，包括老股東退出等動作，可能都是為境外上市做準(zhǔn)備。
其中，天圖資本不僅是茶顏悅色的“天使人”，今年4月，據(jù)“晚點LatePost”報道，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀已于4月初加入茶顏悅色，擔(dān)任該公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。
潘攀出生于1979年，2008年加入國信弘盛投資業(yè)務(wù)部擔(dān)任投資副總監(jiān)，正式進(jìn)入投資領(lǐng)域。2014年，潘攀加入天圖資本。潘攀投資的眾多項目中，最具代表性的就是同為新茶飲賽道的奈雪的茶。
2015年奈雪的茶僅有2家門店時，潘攀就有所看好，2017年對奈雪的茶完成A輪融資，2018年、2019年又連續(xù)兩輪投資，IPO前，天圖資本持股11.18%，成為奈雪的茶最大的機(jī)構(gòu)投資人。2021年6月奈雪的茶上市，天圖資本獲得超9倍的賬面回報。
如今，天圖資本也是茶顏悅色最大的外部投資人，搭建VIE架構(gòu)前，天圖資本在茶顏悅色持股14.3985%。因此，潘攀的加入，也被業(yè)內(nèi)猜測認(rèn)為，茶顏悅色或?qū)⒃贗PO道路上更進(jìn)一步。
這并不是茶顏悅色首次傳出IPO消息。去年10月，就有媒體報道稱，茶顏悅色已經(jīng)開始與投行接洽探討赴港上市事宜，但尚在初步階段，不清楚何時會加快流程。
2024年2月1日，企查查顯示，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)新進(jìn)股東Rose Xanadu HK Limited，該公司為一家注冊地位于香港的私人股份有限公司。3月，《南方都市報》報道，茶顏悅色已選定中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜，并爭取2024年進(jìn)行香港IPO，預(yù)計募集資金數(shù)億美元。
圖源：企查查
對于多次傳出的IPO消息，茶顏悅色方面始終回應(yīng)稱“無明確計劃”。
直到近日，茶顏悅色的IPO計劃再次出現(xiàn)變動，從赴港變?yōu)楦懊馈４舜蔚幕貞?yīng)則有些耐人尋味，表示“暫時沒有從公司收到相關(guān)信息。”
從赴港變?yōu)楦懊辣澈螅切虏栾嬈放圃诟劢凰牟怀韵悖壳案劢凰?/span>僅有兩家新茶飲品牌成功上市，分別為奈雪的茶和茶百道。
2021年6月30日，奈雪的茶頂著“茶飲第一股”的名號登陸港交所時，上市首日就破發(fā)，收盤報17.12港元，較發(fā)行價下跌近14%。截至2024年12月19日，奈雪的茶報收1.48港元/股，相較發(fā)行價已跌去了91.35%，總市值僅25.24億港元。
圖源：百度股市通
2024年4月23日，茶百道作為“茶飲第二股”成功上市，發(fā)行價17.5港元/股，同樣開盤即破發(fā)，跌幅一度超30%，至收盤時，股價為12.8港元/股，破發(fā)約27%。截至2024年12月19日，報收10.46港元/股，跌幅約為40.23%，總市值為154.56億港元。
你認(rèn)為茶顏悅色能夠逃得過“破發(fā)”魔咒嗎？對茶顏悅色有什么感受？歡迎下方留言討論。
相關(guān)推薦
日前，西南證券股份有限公司發(fā)布關(guān)于出售資產(chǎn)的進(jìn)展公告。
近日，人民銀行公布的罰單顯示，恒豐銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行等多家銀行因存在多項違規(guī)行為，被開出巨額罰單，總罰沒金額接近億元。
近日，北京首付通支付有限責(zé)任公司等9家支付機(jī)構(gòu)，因存在各類違法違規(guī)行為，遭到嚴(yán)厲處罰，罰沒金額累計約2637萬元。
