文|司凡星
來源|博望財經
伴隨著基因編輯、合成生物等前沿技術的崛起，科技正在重塑化妝品行業。
繼珀萊雅、貝泰尼之后，丸美也開始大打科技牌，12月12日，丸美股份公告，正式更名為丸美生物，此次更名已獲得上交所批準并公告完成。
公司解釋稱，這是為了強化其“生物技術”核心定位。而這次更名，也意味著公司在發展戰略上的重要轉型。不過，名字聽起來科技含量十足，但背后的科技實力是否名副其實? 未來，丸美又如何向市場傳遞更多的確定性，自證投資價值呢?
研發占比不到3%，科技美妝是否畫大餅？
當丸美為自己披上科技底色的外衣，研發投入便成為業界對其實力最直觀的衡量標準。
據以往財報數據看，2019－2023年，完美股份的研發費用分別為4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元、5292.57萬元、6228.76萬元，雖然強調科技，但自2019年上市以來，丸美的研發費用均未過億，研發占比未超過3%。
而在今年前三季度，丸美股份研發費用達到5443.71萬元，同比增長23.08%。盡管研發投入高增，但橫向對比來看，丸美的研發強度依然處在掉隊的水平。今年前三季度，華熙生物、貝泰妮的研發費用率分別為8.08%、4.97%，均高于丸美股份的2.79%。
早在2020年，孫懷慶就回應重銷售、輕研發的質疑稱：“研發占比達到2%已經算是業內高水平，日本資生堂的研發占比僅有1.6%。”
每個品牌都有自己的生命周期，從網紅到長紅，終究要回到產品力本身、看品質體驗是否扎實，而這背后需要研發作為核心驅動力。在消費分析師于洋看來，為了支撐其科技型企業的定位，丸美必須優化配置，逐步提高研發比例。
科技美妝的愿景很美，但丸美卻需要用實力說話，不然只能淪為畫大餅。
生物科技是以研發為起點，將護膚作為產業落地的一環，而化妝品公司是以解決用戶變美需求為起點，以研發為手段。從這個角度而言，丸美依然只是一個掛了生物科技名字的化妝品企業而已。
ROI倒掛，燒錢換增長不可持續
2007年，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告火遍大江南北，丸美命運的齒輪也從此處開始轉動。2019年，丸美成功上市，頭頂“眼霜第一股”光環，2021-2023年，丸美連續三年居國貨品牌榜首。
2024前三季度，丸美實現營業收入19.52億元，同比增長27.07%，扣非后歸母凈利潤錄得2.26億元，同比增長44.09%，毛利率為74.64%，去年同期毛利率為70.83%。
業績喜人，毛利增長。但就行業角度而言，今年美妝行業的日子并不太好過。據國家統計局數據顯示，2024年美妝行業整體增速面臨挑戰，增長較為緩慢。上半年化妝品類零售額同比增長僅有1%，頭部品牌總體業績承壓。
而丸美能交出如此好看的成績單，首先得益于產品均價上漲和原材料成本的下降。
處于快速增長階段的重組膠原蛋白，吸引了眾多企業的關注和投入，而丸美作為較早的布局者之一，成為首個實現全種膠原、全類蛋白、全自研自產自迭代的膠原大廠，因此也吃到了絕對的紅利，而煥新升級的漲價簡單又粗暴。
一季度，丸美眼部類、護膚類、潔膚類、美容類產品分別提價15.11%、37.89%、28.53%、9.32%。二季度，眼部類、護膚類、潔膚類產品分別提價16.41%、42.21%、8.06%。三季度，眼部類、護膚類、潔膚類產品分別提價9.49%、43.07%、11.22%。
另一邊，今年前三季度，丸美眼部、護膚及潔膚類產品銷量均較去年同期有所下滑，眼部產品銷量減少6萬支，護膚類減少75.5萬支，潔膚類減少1.64萬支。在大環境遇冷、銷量下滑的境況下，業績增長靠提價又能維持多久呢？
而另一方面，業績向好的原因則是得益于燒錢買量。財報顯示，丸美生物的銷售費用率從2019年的30.01%一路上漲至2023年的53.86%。2024前三季度，丸美的銷售費用達到10.7億元，占營收比重進一步上漲至54.87%，同比增速為34.89%，比營收增速高出近8%，形成了ROI倒掛。
孫懷慶曾表示：“我不是化妝品專家，我自認為是營銷專家，廣告宣傳是快消品的剛性成本，節約廣告費，轉變為利潤，對我們來說太容易，但對品牌的長遠發展來說并不好，化妝品是半個造夢行業。我們要保持品牌的知名度，我們要想的是品牌的事。”
事實上，線上流量成本的上升對丸美的發展構成了嚴峻挑戰。丸美股份直到2021年才自建電商團隊真正發力線上自營，這比珀萊雅晚了四年，這種相對滯后的線上渠道建設，也讓丸美沒有吃到多少線上流量的紅利，從粉絲量來看，丸美的粉絲量也在四家上市化妝品公司中墊底。而現在又碰上了水漲船高的流量費用，使得其2023年銷售費用接近研發費用的20倍。
而這種高銷售費用打法帶來的業績增長，持續性存疑，成長性和穩健性待考。后續能否持續向好仍需時間觀察，畢竟化妝品本身的品牌忠誠度并不算堅定。
內卷加劇，線下式微，疊加實控人減持風險
隨著國內外品牌的不斷加碼，化妝品品牌、產品之間的競爭越來越激烈。
2023年國內多家美妝品牌宣布閉店，不少國際巨頭甚至退出中國市場。原料看，從A醇到玻色因、勝肽，再到重組膠原蛋白，薇諾娜、資生堂等品牌都先后布局。而在丸美引以為傲的重組膠原蛋白賽道，國內外美妝企業也扎堆押注，據不完全統計，今年以來，與重組膠原蛋白相關的美容針劑產品申請已超過10款。
內卷的風一步步吹向重組膠原蛋白，在一個逐漸擁擠的賽道，丸美又如何能持續保持優勢?
渠道方面，線上紅利逐漸消耗殆盡，而線下丸美卻也難堪重任。丸美最初依靠線下CS渠道銷售，一度成為美妝企業中的線下“王者”， 但隨著美妝線下渠道的整體式微，丸美的線下優勢逐漸減弱。
2023年，丸美線下渠道營收同比下降27.17%，2024上半年，丸美線下營收占比僅15.66%。
END
經濟下行，行業整體承壓，丸美逆勢增長的業績下，風險與挑戰并存。更名之后，面對研發實力、增長持續性的質疑，以及競爭加劇、線下式微、股東減持等客觀風險，丸美如何自證投資價值、補齊短板，個中成長韌性、價值潛能還待驗證，時間是最好的試金石。
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