文|寧成缺
來源|博望財經
布魯可二闖港交所了。
12月6日號，中國證監會的國際合作司公布了《關于Bloks Group Limited（布魯可集團有限公司）境外發行上市備案通知書》，緊接著，布魯可在12月8日號就更新了招股書，高盛和華泰國際這兩大巨頭擔任聯席保薦人，看來這次布魯可是下足了功夫，誓要推進港交所主板上市的大業。
回顧布魯可的上市之路，并非一帆風順。11月17日，港交所信息顯示，布魯可集團有限公司半年前提交的上市申請已失效。
作為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業，布魯可業績依然亮眼。根據弗若斯特沙利文的權威數據，布魯可在2023年實現了約18億元的GMV，同比增長幅度更是高達170%，成為全球增速最快的規模化玩具企業。
盡管布魯可業績斐然，卻似乎并未完全獲得二級市場的青睞。原因究竟為何？布魯可常被拿來與樂高相提并論，被寄予“中國版樂高”的厚望。然而，要真正達到樂高的高度，布魯可還差多遠？
上半年業績飛躍，凈利潤2.92億元
布魯可的故事始于2014年，起初，公司在兒童市場進行了多番嘗試，包括早教機和AR七巧板等，但均未取得顯著成功。直到公司決定切入積木玩具領域，才逐漸找到了發展的方向。
創始人朱偉松敏銳地察覺到，隨著出生率的下降，低齡嬰幼兒積木玩具市場的增長空間有限。為此，他果斷調整策略，通過與奧特曼等知名IP授權方簽訂協議，開始涉足設計、開發、生產及銷售以奧特曼為代表的拼搭角色類玩具。這一轉型舉措，為布魯可帶來了全新的發展機遇。
布魯可的產品線清晰劃分為“拼搭角色玩具”和“積木玩具”兩大類。其中，“拼搭角色玩具”是公司力推的產品線，以積木人為核心，最為暢銷的是奧特曼積木人。此外，公司還推出了變形金剛、漫威、斗羅大陸、葉羅麗、火影忍者等授權IP的積木人，以及自有IP《百變布魯可》與《英雄無限》的系列產品。
憑借卓越的產品力和市場策略，布魯可已迅速崛起為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業。2023年在中國拼搭角色類玩具細分市場及中國拼搭類玩具市場的市場份額分別為30.3%和7.4%。
在財務數據方面，布魯可的表現同樣亮眼。2021年至2023年，公司的營收分別為3.30億元、3.26億元和8.77億元，復合年增長率高達63.0%。同時，毛利潤也實現了快速增長，分別為1.23億元、1.23億元和4.15億元，復合年增長率為83.4%。毛利率則逐年攀升，從37.4%提升至47.3%。
值得一提的是，今年上半年，布魯可的盈利能力再次實現了質的飛躍。營收較2023年同期增長了237.6%，達到10.46億元；毛利潤增長了306.5%，達到5.54億元；毛利率也進一步增至52.9%。此外，公司今年上半年還實現了經調整凈利潤2.92億元。
在融資方面，布魯可也備受資本市場的青睞。在此赴港上市之前，公司已完成了3輪融資和2輪股權轉讓，累計融資金額高達17.87億元。其中，天使輪、Pre-A輪、A輪融資金額分別為8.57億元、3.3億元、6億元。2021年完成A輪融資后，布魯可的公司投后估值已達到72億元。
眾多知名機構如君聯資本、源碼資本、云鋒基金、金億投資、君智咨詢、中視金橋、浙大網新、高榕創投等紛紛投資布魯可。IPO前，君聯資本和源碼資本分別持有公司7.03%和5.64%的股份，成為前兩大機構投資方。
對于未來，布魯可在招股書中明確表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于增強產品設計和開發能力、投資核心生產資源和自有規模化工廠、進一步豐富IP矩陣、加強銷售和營銷活動以及用作營運資金和其他一般企業用途。
用IP賦能，布魯可專屬增長秘籍
近幾年，“潮玩”市場遭遇寒流，眾多潮玩集合店面臨銷售額大幅下滑的困境，一些曾經增長不錯的國產積木品牌也在積極出海、謀求轉型。即便是行業巨頭樂高在亞太地區也未能幸免，其2023年的銷售額相比2022年下滑了近12%，成為全球唯一負增長的市場板塊，然而，在這片蕭瑟之中，布魯可卻逆勢上揚，其背后的成功邏輯值得深入探討。
布魯可的崛起，關鍵在于其精準把握了玩家對IP角色的深厚情感與追逐。通過搭載熱門IP，布魯可不僅吸引了大量粉絲，還實現了產品的高毛利率。據其招股書顯示，角色類積木的毛利率高達62%～50.4%，遠超傳統積木類即便有IP授權也僅能達到的39%。
布魯可背后有著豐富的IP資源支撐。截至目前，布魯可已從IP版權方或授權方獲得了約50個知名IP的非獨家授權，涵蓋了奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威等多個熱門IP。特別是奧特曼IP，為布魯可帶來了顯著的收入貢獻，2023年及今年上半年，基于奧特曼IP的產品銷售分別占總收入的63.5%和57.4%。
這一點，在今年的WF手辦模玩展上也得到了直觀體現，眾多青年群體尤其是奧特曼IP的粉絲，紛紛圍在布魯可展臺前排隊購買，對250元的場販禮包毫不吝嗇，充分展示了IP衍生消費的魅力。
在擁有豐富IP資源的基礎上，布魯可進一步構建了多元化的產品矩陣。截至2024年6月30日，其共有431款在售SKU，覆蓋了不同年齡段和消費層次的需求。
同時，布魯可還推出了“全人群、全價位、全球化”的積木人戰略，以性價比優勢搶占市場。其主流產品價格區間為9.9元至399元，其中熱銷的大眾價格帶產品定價為39元，而觸達更廣泛消費人群的平價價格帶產品則定價為9.9元至19.9元。
為了增強用戶黏性和市場影響力，布魯可在用戶觸達方面也下足了功夫。通過舉辦賽事和構建社區等方式，布魯可鼓勵用戶的二次創作和分享交流，如第二屆BFC創作賽就取得了顯著成效。
此外，布魯可還注重線下渠道的建設，通過與超過450名經銷商的合作，已覆蓋了約15萬個線下網點，包括所有一線與二線城市以及約80%的三線及以下城市。同時，其產品也進入了包括美國和東南亞在內的多個國家和地區，實現了全球化布局。
在線上渠道方面，布魯可也在加速建設。其在天貓、京東、抖音、拼多多等電商平臺均開設了旗艦店，并通過運營“布魯可積木人Club”微信小程序直接面向消費者銷售。
綜上所述，布魯可的成功并非一蹴而就，而是得益于其敏銳的市場洞察力、豐富的IP資源、極具性價比的產品定位以及多元化的用戶觸達策略。
資本為何不看好布魯可？
布魯可雖然在拼搭角色類玩具市場中占據了一定的份額，但其面臨的問題和挑戰同樣不容忽視。
首先，布魯可對單一IP的依賴問題顯著。盡管公司與眾多二次元屬性IP如名偵探柯南、初音未來、新世紀福音戰士等進行了合作，但奧特曼IP的銷售收入仍占據主導地位。2023年及今年上半年，奧特曼IP產品分別占布魯可總收入的63.5%和57.4%，盡管比例有所下降，但仍超過半數。
這種高度依賴帶來了顯著風險：一旦奧特曼IP授權到期或消費者興趣轉移，公司的銷售和業績或將遭受重創。
尤為值得關注的是，奧特曼IP在中國的授權將于2027年到期，而“火影忍者”“漫威”“寶可夢”等多個重要IP的授權也將在2025年到期，這無疑為布魯可的未來增添了更多不確定性。
同時，為了擴大IP矩陣，布魯可在2024年上半年投入了大量授權費，高達9123萬元，遠超過去三年的總和，進一步加劇了成本壓力。
其次，布魯可在創新能力方面的表現并不盡如人意。盡管公司備受資本和消費者的關注，但其自有IP的市場表現卻相對遜色。公司推出的兩個自有IP《百變布魯可》和《英雄無限》，在市場上的反響并不熱烈。2024年上半年，《布魯可英雄無限》的銷售貢獻僅占16.2%，而《百變布魯可》的銷售貢獻更是低至0.9%，難以成為公司的業績支柱。
渠道方面，布魯可嚴重依賴線下渠道，這限制了其市場拓展的能力。近年來，線下經銷商渠道產生的銷售收入占比持續上升，2024年一季度甚至達到了91%。這種渠道單一的狀況不僅增加了經營風險，也限制了公司對新市場的探索。
此外，代工模式也是布魯可面臨的一大問題。公司幾乎全靠代工生產，且前兩大供應商占采購總額的比例較高，這種代工模式帶來了品控難題，導致電商平臺上消費者對布魯可產品的差評不斷，其中不乏關于質量問題的投訴。
市場競爭方面，布魯可雖然在全球拼搭角色類玩具市場中占據第三的位置，但市場份額僅為6.3%，與萬代和樂高兩大巨頭高達75.4%的市場份額相比，差距懸殊。同時，玩具商們都在向“IP和二次元”集中發力，競爭加劇。
另外，積木向角色手辦、模型類演化也在成為潛在的市場趨勢，未來圍繞角色化產品形態的市場競爭或將更加激烈。
在年輕消費市場中，消費者的選擇也日趨多樣化。除了布魯可的產品外，還有盲盒、景品手辦、粘土人等多種選擇。這些產品不但選擇性多樣，也更容易被流行情緒所左右。
因此，盡管布魯可采取了“親民價格”策略，試圖降低門檻、在消費降級中抓取興趣增長，但其產品體系仍然有待豐富，尚難以真正匹敵大型收藏玩具廠商。
值得注意的是，布魯可的上市之路也充滿坎坷。公司引入戰投時簽署了對賭條款，與投資方約定，如果未能在2026年6月30日前完成上市，或出現創始人嚴重違約、離職等情況，優先股股東可以行使贖回權。
公司已經兩次向港交所遞交招股書，但上市進程仍面臨不確定性。如果未能在約定時間內完成上市，優先股股東將有權行使贖回權，這將給布魯可帶來巨大的財務壓力。更為引人關注的是，在布魯可遞表前一個月，公司創始人朱偉松通過全資持有的Smart Bloks進行了股權轉讓，合計套現約7583.84萬元。
此外，港股的大環境也不太好。幾個月前，即7月26日，卡游同樣遭遇了上市申請失效的情況。
觀察港股中的玩具公司，其股價普遍呈現出低迷態勢。例如，彩星玩具的市盈率僅為3.3倍，這一數字與泡泡瑪特相比，足足低了二十倍之多。在這樣的市場條件下進行募資，效果很可能會不盡如人意。因此，有些上市公司選擇暫時按兵不動，以觀望的態度等待市場的好轉。
年輕的二次元們的消費力已經不需贅述，但廣闊的市場前景下，布魯可仍需解決不少問題，從單一IP的依賴、創新能力的不足，到銷售渠道的單一、代工模式下的品控問題，再到市場競爭的日益激烈，以及上市過程中所面臨的重重壓力，想要在這樣的環境中屹立不倒，布魯可的前路并不好走。
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