算法主導分發，產品體驗歸攏用戶，反向將內容生產與收益去中心化。流量增長后開辟電商、本地生活等商業，進一步形成生態綁定。這套打法無往不利。
數讀社原創
作者 | 盧梭
@ShenNiao是TikTok上的一位中國博主，10月1日，他上傳了一段高舉五星紅旗慶祝國慶節的視頻，獲得了數萬點贊、上千位外國網友在評論區送出了祝福。
這只是很普通的故事，每天都在上演。可如果往前推哪怕5年，這樣的事情都可以說是少之又少。
中國企業出海30年，海爾是第一個代表性企業，阿里是第二個，字節則是第三個。
他們分別代表了產品出海，商業出海，文化出海。
主導這一切的，是張一鳴和他的字節帝國。
#1
算法爭議
上個月底，鐘睒睒突然發難，要求張一鳴道歉。
“請今日頭條、抖音，不要以任何所謂‘避風港’原則進行搪塞，立即撤除對我的個人名譽權的侵害的言論、圖片，并向我個人和我家屬道歉。”
鐘睒睒將矛頭指向算法問題。
一個首富對另一個首富的隔空喊話，也讓算法問題成為熱議的焦點。
這樣的探討，早在8年前就已經進行過。那是張一鳴的第二次至暗時刻，輿論壓力要遠比今天洶涌澎湃。
在創立今日頭條后的很長時間，張一鳴都將其定位是技術公司，而非媒體機構。在他看來，今日頭條不會也不需要設立傳統意義上的總編輯，不干涉是對內容最好的管理。
但隨著用戶規模的擴大，這種技術中立理論越來越站不住腳。
2016年，“后真相時代”成為了年度熱詞。所謂后真相時代，簡而言之就是立場決定是非，情緒蓋過事實。
彼時，關于信息繭房的問題討論也非常多，平臺責任已經無法回避。
12月，人民日報評論部刊文《算法盛行更需“總編輯”》，指出不能把篩選信息的推送機制，完全交給機器算法。2017年7月開始，人民日報接連發文，討論算法問題。
總結下來，算法導致幾個問題：1.內容越來越單一、越來越偏激、格局越來越小；2.制造“信息繭房”；3.劣質信息、標題黨、廣告黨盛行。當時的矛頭主要指向了今日頭條。
全社會掀起了一場技術中立與價值觀的討論。對張一鳴奉行的技術中立提出了挑戰。
2017年，北京網信辦約談今日頭條、鳳凰新聞手機客戶端后，今日頭條手機客戶端“推薦”“熱點”“社會”“圖片”“問答”“財經”等6個頻道暫停更新24小時。
如今，關于算法的問題，字節不再回避。
抖音副總裁李亮對鐘睒睒的喊話給出了回應。
“各大平臺都在使用算法，算法并沒有那么復雜和神秘。但算法的科普做得不好，透明度不夠，同時對于謠言與網暴識別與打擊力度不夠，這個確實是平臺公司需要加強的。”
實際上，無論平臺如何治理，都不可能回到過去的內容生產和分發機制。
算法推薦已經成為現階段內容分發的標準答案，張一鳴12年前的PPT，至今仍在發揮作用。
#2
12年前的PPT
2012年，創業8年，張一鳴開始了第5次創業。此前，他開發協同辦公系統失敗，在線旅游搜索引擎“酷訊”沒能成功，加入王興的“飯否”但團隊最終解散，“九九房產網”有過高光，但沒能堅持下去。
第五次創業專注短內容、專注手機、專注個性化推薦，一直到今天，仍然是字節的底色。
算法是字節的明線，產品是字節的暗線。
技術出身的張一鳴，習慣用算法解決問題。第一個爆款今日頭條，通過算法在海量的新聞信息中，篩選出符合用戶閱讀喜好的內容。
相比明線，暗線對于人性的理解，含金量更高。
彼時，關于個性化推薦已經逐漸有了一些產品，但是在交互上，需要用戶手動挑選感興趣的欄目。
張一鳴認為，個性化推薦不需要用戶做出任何選擇。用戶綁定微博后的5秒鐘之內，今日頭條就為用戶建立起一個DNA興趣圖譜，用戶不需要任何操作。
“大部分關鍵決策，80%在創業之初基本確定了，2015年我和同事把PPT拿出來再看，發現今日頭條的發展跟原來PPT上的設想差別不大。”
其實，哪怕今天再看當初的PPT，也不會太大的區別。
抖音、tik tok，字節的所有產品，與用戶的第一次交互一定是極簡、極傻瓜。
張一鳴在今日頭條、“好看圖片”、“內涵漫畫”、“笑多了會懷孕”等一種產品上都驗證了產品邏輯的有效性。
隨即，他迎來了第一個至暗時刻——版權。
2014年，多家紙媒與傳統門戶網站群起“討伐”，連國家版權局都表示，今日頭條傳播的部分內容構成侵權。
但當時，今日頭條已經擁有了海量用戶，完成了資本的原始積累。
有數據顯示，到2017年5月，今日頭條激活用戶數已經超過7億，月活躍用戶數超過1.5億。
張一鳴在接受國際在線采訪時表示，版權爭議，實際上是被媒體放大了。
流量驅動下，今日頭條是傳播的重要陣地，版權無法成為武器。
根據當時的報道，張一鳴透露，只用了一年，今日頭條的合作伙伴就超過2000家，其中包括300多家傳統媒體。
今日頭條悄然之間，用流量奪去了話語權。
#3
巧奪話語權
在紙媒、門戶時代，內容是中心化的，專業的記者、編輯、制片生產內容，通過幾個集中渠道向公眾分發。
哪怕是微博、微信公眾號，都還維持著一定的中心化，用戶關注了才會看到內容。
從今日頭條開始，渠道被聚合，流量被集中。
渠道反向改變了內容生產模式。
生產者為流量服務，一個去中心化的內容生產模式出現。
新的內容生產機制下，內容為了流量服務，也許質感、專業度都不如以前，但是對用戶的吸引力更強。
延續著今日頭條的邏輯，2016年，抖音橫空出世。
抖音更加強化了今日頭條的邏輯，用戶畫像，算法推薦，開屏即視頻。哪怕不綁定賬號，打開手機也能直接看視頻。
當然，中國互聯網充斥著聰明人，抖音既不是最早做短視頻的，也不是唯一奉行極簡交互模式的。
在抖音前，快手用戶量已經有了相當的基礎。抖音的UI交互，被北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly率先呈現。
但有字節這般規模的，產品沒有抖音這般直截了當。有這樣交互邏輯的，沒有抖音這樣的基礎。
2017年11月10日，字節10億美元收購Musical.ly，一勞永逸地解決了“抄襲”質疑。隨后就是抖音一路狂奔的故事。
這套產品模式攻無不克，海外同樣如此。
同樣在2017年下半年，抖音開始出海，海外業務名為Tik Tok。
以往，中國社交平臺很少出海，看起來是因為國外社交市場牢不可破，并且海外用戶的文化習慣有很大不同。
但Tik Tok證明，都是直立猿，大家本質上都是一樣的。全球社交市場遠比國內要大，壁壘卻遠沒有微信、微博這般牢固。
Instagram是圖片社交，WhatsApp是熟人社交，Facebook是SNS，YouTube是長視頻網站，Netflix是流媒體，然而，恰好沒有出現一家獨大的短視頻平臺。
Tik Tok成為了空白市場的填補者。半年5500萬，9個月用戶達到1億，兩年半時間增至5.08億。在ChatGPT之前，Tik Tok是全球增長最快的應用程序。
被針對是每個爆款的宿命，Tik Tok也無法避免。
#4
30秒聚光燈
張一鳴的第三個至暗時刻從2020年延續至今。
疫情讓Tik Tok成為最大的受益者。Sensor Tower數據，2020年上半年，TikTok除4月下載量不敵在線會議應用Zoom外，其余5個月均是全球當月下載量最多的App。
Tik Tok隨即受到了針對。從這一年下半年開始，Tik Tok的關鍵詞就是“剝離”“賣身”。Tik Tok根本不缺少買家，微軟、甲骨文都被傳出是潛在買家。
但最終，字節跳動拒絕出售TikTok美國業務。
2024年，TikTok在美國的活躍用戶數量已攀升至1.7億，幾乎是美國一半人口。
慌張的美國人打出了最后一張牌——禁令。
4月24日，在美國參議院支持下，拜登正式簽署了禁止TikTok在美國運行的禁令。字節跳動被限期約九個月剝離其美國業務，否則將面臨美國全國禁令。
12月6日，美國聯邦上訴法院維持了相關法案。
但事情依然有轉機，特朗普在競選期間明確表示，封禁TikTok不是一個好主意。最新消息顯示，特朗普團隊聯系TikTok等公司一起開會，參加在12月中旬舉行的一次會議。
就像版權問題、技術中立問題，Tik Tok的底氣并不是各國政府給的，而是用戶基礎撐起來的。根據Statista的數據，截至2024年4月，TikTok在全球擁有15.6億月活躍用戶。
Tik Tok并不依賴任何一個國家。
特朗普說，“坦率地說，有很多人喜歡Tik Tok。上面有一大堆年輕人，如果沒有它，他們會發瘋。”
這其中的邏輯在于，一方面，Tik Tok是數十億用戶生活的一部分，另一方面，Tik Tok也是很多人的飯碗。
字節實現了內容生產的去中心化，相當于把內容的收益權去中心化。制作視頻、直播帶貨、上線店鋪、為服務引流，每個人都有機會成為30秒鐘的明星，無數普通個體從字節搭建的平臺中，得到了額外的收入，很多人甚至成為專職主播。
根據EchoTik的數據，今年6月，TikTok Shop美國站的累計GMV已超越40億美元大關，全年GMV有望突破110億美元。
砸人飯碗，斷人財路，顯然不是好選擇。
#5
文化大出海
即便被禁，字節也已經充分印證了打法的有效性。
Tik Tok之后，Lemon8進入了大眾視野。
2020年3月，Lemon8的前身Sharee率先在日本上線。半年后Sharee更名為Lemon8，進入泰國、新加坡等東南亞市場。
今年9月，Lemon8成為美iOS下載量最大的生活類APP；Android上同樣名列前茅。據Appfigures估計，2024年Lemon8在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國市場。
這款定位于海外版小紅書的產品，成為又一把尖刀，直插美國市場腹地。
但其實，無論美國市場如何，字節都已經跑通了海外市場的打法，并與核心產品理念形成了有效結合。
算法主導分發，產品體驗歸攏用戶，反向將內容生產與收益去中心化。流量增長后開辟電商、本地生活、OTA等商業，進一步形成生態綁定。這套方法目前幾乎未嘗敗績。
字節已經成為中國文化出海最成功的企業。
在字節之前，已經有不少中國元素出現在全球社交平臺，比如李子柒、辦公室小野、滇西小哥等等。但他們知名度高的前提是極優質內容。
極優質的內容依然不缺觀眾，但這個社會生產的內容，絕大多數還是中間段。需要平臺推薦、垂直用戶群。字節為中間段內容提供了更好的平臺。
算法為所有內容生產者提供了相對公平的機會，這種情況下，充滿創意并且勤勞的中國內容生產者，稱得上降維打擊。
漢服文化、中國美食、太極和武術、傳統節日慶賀、書法和繪畫、傳統樂器表演和中國古代建筑，都借助一個又一個普通內容創作者的視頻傳播到全球。力度更大、內容更全面、維度更豐富。外國用戶能更全面地了解中國文化。
這種趨勢無法逆轉，正如陳佩斯小品里那句話，管得了Tik Tok，還管得了用戶愛看啥嗎？
